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KPI et Innovation : faites le bon choix d'indicateurs !

Non, choisir les bons KPIs (Key Performance Indicators) pour un produit ou un service innovant n'est pas un exercice facile ! Parce que votre produit n'existe pas encore, ou n'a pas vraiment de référence sur le marché, comment savoir s'il va marcher ou non ?

Le bon vieux chiffre d'affaires ne suffira pas à piloter les premiers tests marché et à vous donner les bonnes indications pour optimiser le produit.

Pire encore, utiliser un KPI non significatif peut être un moyen de communication erroné, tant en interne qu'en externe, et induire tout le monde en erreur !


Alors, comment faire pour bien choisir ses KPIs dès la phase de conception du projet ?

En distinguant bien le "North Star Metric" des "Vanity Metrics" !



"Stop COVID", un cas typique d'exploitation des mauvais KPIs


Que l'on soit pour ou contre l'application Stop COVID, il faut dire que la communication sur ses performances a été difficilement maîtrisée.


Aux premiers jours, on célèbre en fanfare sur toutes les chaînes nationales le premier million de téléchargements.

Ce KPI semble montrer que l'application est un succès...si l'on en croit certains articles comme celui-ci : https://www.lci.fr/high-tech/stopcovid-le-telechargement-de-l-appli-rencontre-un-grand-succes-selon-cedric-o-2155800.html

 

Mais très rapidement, le doute s'installe. Pour fonctionner, on évoque que l'application doit être "activée" par 60% des français, ce qui représente plus de 80% des utilisateurs de smartphone ! C'est énorme, quasiment inatteignable, et au final le nombre "d'activations" montre que nous en sommes très loin.

Quant au nombre de téléchargements, il ne progresse plus... et les médias nationaux changent de ton :

https://www.rtl.fr/actu/bien-etre/coronavirus-ou-en-est-l-application-stopcovid-7800600347


Alors, qu'est-ce qui ne va pas dans cet exemple récent ?


D'abord les KPIs utilisés, puisque dans ce cas précis le nombre de téléchargements importe peu. Ce qu'il  faut d'abord surveiller et piloter, c'est le nombre d'utilisateurs actifs.

En second lieu, le nombre de désinstallations devra lui aussi être fortement surveillé.


Ensuite, le "milestone", c'est à dire le jalon clé de 60% d'utilisateurs actifs évoqué. Jalon surréaliste et difficile à atteindre, qui peut révéler un manque de précision sur l'efficacité supposée de l'application, ou une solution bien trop ambitieuse.


Mais comment éviter de tomber dans ces pièges ?


Choisissez bien votre "North Star Metric", votre seul et unique guide !



Parmi la quantité astronomique de chiffres qui peuvent trôner sur votre tableau de bord, un seul doit retenir votre attention, coûte que coûte, quoi qu'il arrive : c'est ce qu'on appelle la "North Star Metric".


A elle seule, elle doit révéler tout le potentiel de votre produit ou service.

Vous pourrez l'utiliser à la fois pour piloter vos performances, mais aussi pour guider vos communications en interne et en externe.


Un exemple très connu ?

Facebook, dont la North Star Metric n'est pas le nombre d'inscrits, mais le nombre d'actifs journaliers (Daily Active Users, ou DAU).

Souvenez-vous, Copains d'Avant, le Facebook français, avait atteint 10 millions d'inscrits, bien avant Facebook... mais presque aucun utilisateur actif, pour un service qui ne fonctionnait pas.

Dans ce cas précis, le nombre d'inscrits n'est donc pas significatif !


Chaque produit ou service a sa propre North Star Metric, qui dépend entièrement de l'expérience utilisateur et du Business Model de votre projet.


Une seule option : trouvez la vôtre !


Evitez et décelez les "Vanity Metrics"



Comme leur nom l'indique, les "Vanity Metrics" sont des indicateurs vides de sens, qui servent la plupart du temps à gonfler la réalité, voire, dans le pire des cas, à la masquer.

Fuyez absolument ces indicateurs qui ne vous donneront aucune information sur la viabilité de votre produit !


En voici quelques exemples :

  • le nombre de téléchargements d'une application (ce qui ne veut pas dire que l'application va être utilisée)

  • le nombre d'impressions d'une publicité (vous faites beaucoup d'impressions ? tant mieux, parce que c'est pour ça que vous payez...)

  • le chiffre d'affaires (qui peut-être bien différemment interprété selon que vous avez une poignée de clients, ou des millions)

A la place de ces indicateurs, utilisez plutôt :

  • le nombre d'actif mensuels (ce sont eux vos vrais uutilisateurs)

  • le nombre de clics ou à défaut le nombre d'engagements (likes, shares, clics)

  • le revenu moyen par utilisateur ou ARPU (average revenue per user)

Le secret d'un bon KPI ?

Il démontre une activité, un engagement du client avec votre produit.

Tout ce qui traduit un comportement passif ne sera pas décisif pour l'avenir de votre business !

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