La mesure de performance et la création d'indicateurs associés, les KPIs (Key Performance Indicators) arrivent souvent en bout de course dans le processus de création d'une stratégie digitale, ou de gestion d'un projet innovant.
Pour quelle raison ? Peut-être parce que ça peut paraître "barbant", parce que c'est beaucoup plus excitant de travailler sur un beau produit ou service tout neuf, plutôt que sur le tableau de bord associé. Et pourtant...
Alors comment s'assurer de mesurer convenablement la performance d'une innovation, dès la genèse du projet du projet ?
Au démarrage : se fixer un objectif clair, net et précis !
Beaucoup de projets se retrouvent dans une impasse, une fois que le produit sort sur le marché et n'atteint pas les résultats attendus. Parce que l'on s'est lancé tête baissée dans l'innovation, sans prendre le temps de définir l'objectif que cette innovation doit servir.
Une innovation digitale peut servir plusieurs types d'objectifs : améliorer l'expérience client, conquérir une nouvelle cible client, proposer un nouveau business model, améliorer les process existants...
Choisissez un objectif unique ! Ce sera déjà un grand pas ! Car il est impossible de courir 2 types d'objectifs différents à la fois.
Exemple : une innovation qui améliore les process existants du service client peut, bien sûr, conduire à l'amélioration de l'expérience client... Mais pour piloter cette innovation, il faut se demander qui seront les premiers utilisateurs. En l'occurrence ici : les équipes du service client. Donc, pour piloter le succès de cette innovation de process, il faudra d'abord s'intéresser aux KPIs du service client : nombre de dossiers résolus, temps de traitement d'un dossier, taux d'usage de l'innovation par les collaborateurs, etc...
Réaliser une innovation de process, c'est s'adresser aux collaborateurs, aux équipes internes... Proposer une expérience client améliorée, c'est s'adresser directement aux clients. Une confusion entre les 2 cibles, et c'est un fort risque de sortie de route : mauvaise communication, plan de conduite du changement inadapté, etc...
Associé à cet objectif unique, le concept de "North Star Metric" vous permet d'évaluer si l'objectif est bien clairement défini. La "North Star Metric" est un KPI unique, dont l'évolution permet de mesurer l'atteinte de l'objectif principal. C'est le KPI qui doit guider vos efforts, comme l'étoile du Nord.
Un exemple pour les réseaux sociaux : la "North Star Metric" n'est pas le nombre d'inscrit, mais bien le nombre d'utilisateurs actifs par mois / semaine ou jour.
Attention cependant, ce KPI vous permet de comprendre si votre objectif est bien défini, mais il devra être complété d'autres indicateurs pour pouvoir piloter en finesse votre projet (voir plus bas)
Règle #1 pour évaluer la performance d'une innovation : un seul objectif !
Un objectif mesurable, oui, mais comment ?
Vous connaissez sûrement la règle des objectifs "SMART" : Simple, Mesurable, Ambitieux, Réaliste et délimité dans le Temps.
Pas toujours facile à appliquer pour une innovation, qui se lance dans un marché et dans un cadre d'usage complètement flou...
Pourtant, une règle simple peut vous aider à définir la mesure principale de votre objectif.
Il n'y a en réalité que 2 mesures possibles :
> le retour sur investissement ou ROI
> le retour sur attention ou ROA
Choisir un objectif de type ROI, c'est choisir un objectif économique et quantifiable. Chiffre d'affaires additionnel, nombre de clients, revenu moyen par utilisateur, coût d'acquisition... Beaucoup d'indicateurs peuvent vous aider à mesurer de manière fine et définitive un objectif de type ROI. En choisissant ce type d'objectif, il faudra accepter de prendre la décision de couper ou prolonger une innovation, froidement, en fonction des résultats obtenus.
La plupart du temps, le ROI s'obtient par comparaison entre le coût d'acquisition global d'un client, et ce qu'on appelle la "lifetime value" (revenu net moyen par transaction x nombre de transactions x durée de vie du client). Attention, prendre le revenu net a son importance.
Choisir un objectif de type ROA, c'est choisir un objectif qualitatif et donc beaucoup moins lié à une réalité économique froide. Impressions, visibilité, engagement sont des indications qualitatives qui ne permettront pas d'envisager un gain économique directe, mais qui font partie d'une stratégie marketing d'acquisition ou de rétention clients. Et il faudra donc accepter que ces innovations, répondant à des critères d'objectifs de type ROA, soient perçues comme des centres de coûts. Et ce dès le début du projet.
Il sera en effet très difficile de convaincre vos décideurs ou investisseurs que puisque le ROI obtenu par votre projet est décevant, vous changez votre fusil d'épaule et passez sur une projet à ROA et devenez donc un centre de coût...
Règle #2 pour évaluer la performance d'une innovation : trancher entre ROI et ROA !
Les Key Performance Indicators (KPIs) : l'arbre qui cache la forêt ?
Je dis souvent qu'on bon tableau de bord doit contenir au maximum 10 indicateurs. Au delà, il est impossible pour un cerveau humain de dégager un message de ces indicateurs, trop nombreux et trop divergents. Pourtant, on voit toujours circuler des tableaux de bords d'une bonne dizaine de pages, qui au final auront le même effet sur votre équipe projet que la lecture de leur horoscope du matin.
Pour vous aider, nous avons dressé une liste des 7 indicateurs à suivre absolument : https://www.wheeldogs.fr/post/le-top-7-des-kpis-innovation
10 indicateurs, c'est bien, mais peut-on se focaliser sur un seul et unique indicateur ? Comme par exemple le chiffre d'affaires ?
C'est une tactique plus risquée, car certains indicateurs peuvent être l'arbre qui cache la forêt, et vous révéler de fausses pistes.
Prenons un exemple : vous digitalisez les contrats papiers de votre entreprise. Vous prenez comme indicateur de référence le pourcentage de contrats digitalisés dans l'entreprise et vous obtenez 60%.
C'est un bon indicateur, mais est-ce suffisant ?
Reprenons notre sujet depuis le début : l'objectif de cette digitalisation, c'est d'améliorer les process existants. Ce n'est donc pas une fin en soi...
Maintenant prenons comme indicateur le temps passé par vos équipes à réaliser un contrat, vous avez alors 2 options :
> ou bien ce temps a diminué, et dans ce cas, bravo !
> ou bien ce temps s'est allongé; mettant en avant un problème d'outil ou d'apprentissage qu'il va falloir très vite régler !
Dans cet exemple, les nombre de contrats digitalisés n'est pas le meilleur indicateur car envisagé seul, il ne révèle rien ! Et pour cause : puisque vous avez décidé de digitaliser vos contrats, vous allez forcément en augmenter le nombre, quoi qu'il arrive...
Les exemples de "faux indicateurs" de management de l'innovation sont nombreux. Et, de manière générale, un seul indicateur fiable pourra vous guider, c'est la North Star Metric !
Pour en savoir plus, nous avons concocté un article pour démêler le vrai du faux : https://www.wheeldogs.fr/post/kpi-et-innovation-le-bon-choix
Règle #3 pour évaluer la performance d'une innovation : bien choisir et croiser vos KPIs !
Ces 3 règles permettent d'éviter bien des écueils dans l'évaluation du succès ou non d'une idée innovante. Et de mieux orienter le #marketing approprié à l'#innovation.
Et vous, comment choisissez-vous vos indicateurs ?
Wheeldogs Consulting (Stratégie Digitale et Marketing de l'Innovation) accompagne les entrepreneurs et les intrapreneurs et les aide à construire et tester rapidement leurs projets sur le marché : https://www.wheeldogs.fr